15 mýtov o facebook reklamách

Počas mojej kariéry špecialistu na výkonnostné kampane na sociálnych sieťach som sa stretol s mnohými otázkami. Spísal som 15 najčastejších a vytvoril z nich článok o 15 mýtoch. Poďme sa na ne spolu pozrieť a zistiť, ktoré sú pravdivé, a ktoré nie:

#1. Potrebujete minimálne 50 eventov za týždeň, aby facebook vedel optimalizovať ad set

V mnohých blogoch a článkoch nájdete toto tvrdenie. Aj priamo facebook vo svojich materiáloch má podobnú vetu. 50 udalostí (eventov) za týždeň je však iba orientačná stredová hodnota a nie pravidlo. Niektorým adsetom stačí menej, niektorým viac udalostí za týždeň. Výrok označujeme preto za nepravdivý.

#2. Primárna funkcia facebook ads machine learning je minúť vám rozpočet.

Aj keď som najskôr sám veril tomuto mýtu, tak dnes musím prehlásiť, že nie je pravdivý. Je síce veľmi lahké minúť veľa peňazí na kampane no nemôžeme povedať, že primárnou funkciou facebooku je minúť celý rozpočet. Ak používate jednu zo stratégií: Minimum ROAS, Bid cap, Target cost, či Cost cap; určite ste si všimli, že vaše kampane nemíňajú celý rozpočet. Pri stratégii “lowest cost” sa to stáva len ojedinele, no aj to je potvrdenie nepravdivosti tohoto mýtu.

#3. Obmedzovanie cieľových skupín má priamy dopad na CPA kampane.

Tým, že obmedzujeme cieľové skupiny, či už cez záujmové cielenia, demografické, či lookalike publiká, obmedzujeme aj fungovanie reklamného systému. Nie vždy platí: “Čím presnejšie a užšie publikum, tým lepšie výsledky”. Ak si porovnáte dve cielenia- jedno široké a druhé konkrétnejšie zistíte, že ceny za výsledky sa ani len nepodobajú. Preto považujme tento výrok za potvrdený.

#4. Prekrytie cieľových skupín nemá vplyv na náklady reklamy.

S facebook accountmi z Dublinu sme sa rozprávali o tomto mýte. Položili sme im otázku, či má zmysel vylučovať navzájom publiká v reklamných setoch. Teda ak používame v jednom lookalike cielenie a v druhom záujmové, tak či máme to lookalike publikum z druhého ad setu vylúčiť. Odpoveď bola, že je zbytočné vylučovať publiká navzájom, pretože prekrytia publík nemajú vplyv ani na náklady ani na výsledky reklám. Tento mýtus je teda potvrdený.

#5. Ak máte viacero webov, potrebujete viacero Facebook pixelov.

Tento mýtus je iba čiastočne pravdivý. Facebook odporúča zdieľať jeden pixel pre viacero webov, ak ide napríklad o kópie webu s inou jazykovou mutáciou a pod. Ak však máte dva weby s rôznymi produktami a rôznymi cieľovými skupinami je potrebných viac pixelov. Príklad: Ak máme web, ktorý predáva potreby pre maliarov v SK, CZ, HU, RO, je úplne v poriadku ak máme pixel iba jeden. Ak však vytvoríme druhý web, ktorý predáva hotové obrazy k tomu prvému, tak je potrebné aby boli pixely dva. Cieľové publikum už nie sú ľudia, ktorí maľujú obrazy, ale ľudia, ktorí si chcú maľovaný obraz kúpiť.

#6. Ak sa skončí “learning phase” môžete kedykoľvek zmeniť bid a budget bez toho, aby sa spustila “learning phase” znovu.

Určite ste si všimli, že keď urobíte väčšie zmeny vo svojich kampaniach, spustí sa vám znovu fáza učenia sa. Táto learning phase sa spúšťa vždy pri zásahoch do kampaní. Výnimkou sú len malé úpravy, ako napríklad malé zvýšenie budgetu (napr. o 5%). Výrok je preto nepravdívý.

#7. Najlepšia stratégia je mať rozdelené ad sety pre každý placement a budget prerozdelený manuálne v ad setoch.

Na skoro každom stretnutí s facebook accountmi sa preberali dve hlavné témy: Prečo nemáme všade zapnutý CBO a prečo nemáme všade zakliknuté automatic placements. Po mnohých testoch môžem potvrdiť, že kampane s automatic placements a s CBO (budget na úrovni kampane) fungujú vo všeobecnosti lepšie. Mýtus je teda nepravdivý.

#8. CBO pracuje najlepšie s 2-4 ad setmi, ktoré majú rovnaký optimization goal.

Táto veta je podľa facebooku pravdivá. Vo všeobecnosti to tak platí. Ak však máte dostatok dát a dostatočne veľký rozpočet, vyskúšajte v kľude aj 9 reklamných setov. V niektorých prípadoch to vie dobre fungovať.

#9. Vždy musíte mať kreatívy pre Stories v zvlášť reklamnom sete alebo reklame.

Tento mýtus je samozrejme nepravdivý. Na úrovni reklamy si viete editovať kreatívu pre rôzne umiestnenia. Viete si tak k univerzálnemu štvorcovému obrázku pridať obrázok pre umiestnenie right column (1200x628), či umiestnenie do príbehov (1080x1920).

#10. Pre dynamické reklamy potrebujete mať segmentované kampane podľa kategórie produktu.

Aj tento výrok je nepravdivý. Môžete si takto segmenovať kampane, no ak ich podľa kategórie produktu rozsegmentujete na úrovni reklamného setu tiež sa nič nestane. Veľa kampaní mi funguje dobre aj bez segmentácie katalógov. 

#11. Potrebujete mať zvlášť produktový katalóg pre každú krajinu, segment a značku.

Vo facebooku existuje možnosť vytvoriť katalóg pre viacero krajín. Výhodou tohto katalógu je, že pomocou neho viete vytvárať dynamické reklamy napr. pre celú strednú Európu. Tým pracujete s viacerými dátami a optimalizáciu nechávate na facebooku. Nezabudnite však, že v tomto katalógu musíte mať presne definované texty, ceny, ISO kódy krajiny a pod. Výrok je teda nepravdivý.

#12. Dynamické reklamy pre broad audience neobsahujú remarketing audience.

Toto je ďalší príklad typického nepravdivého výroku. Pokiaľ tieto remarketingové publiká z širokého broad audience nevylúčite, môžu sa reklamy zobrazovať aj remarketingovému publiku.

#13. Keď sa pozriete na placementy kampane, mali by ste vypnúť drahé placementy a tým zvýšiť performance kampaní.

Ďalší zo série nepravdivých výrokov. Ako ste sa mohli dočítať už vyššie, facebook odporúča mať stále zapnuté automatické umiestnenia.

#14. Ak chcete urobiť A/B test, stačí nastaviť dva ad sety a porovnať ich medzi sebou.

Ak vám ide o relevantné výsledky, tak takýto spôsob testovania určite neodporúčam. Ak chcete A/B testovať, viete takýto test naplánovať priamo pri vytváraní kampane ako split test. Ak chcete mať sofistikované výsledky z A/B testov na facebooku, určite navštívte kategóriu Experiments (Test and Learn) vo vašom business manageri. Výrok je nepravdivý.

#15. Conversion lift meria vplyv testovacích variácií a môžete ho rozbehnúť bez akejkoľvek priamej podpory Facebooku.

Tento výrok je pravdivý. Podobne ako predošlý, aj tento výrok viete nájsť v sekcii Experiments (Test and Learn) vo vašom business manageri. Conversion lift je ideálny pre e-shopy s viac dátami.